Content marketing: wat het is en hoe je het aanpakt
Content marketing is het maken en verspreiden van nuttige inhoud, zoals artikelen, uitlegpagina's, posts, video en nieuwsbrieven, die de vragen van je klanten beantwoordt. Het doel is niet direct verkopen, maar gevonden en vertrouwd worden, zodat mensen bij jou uitkomen als ze wel willen kopen. Het is een doorlopend proces: onderwerpen kiezen, maken, verspreiden en meten.
Door Max Lobé, laatst bijgewerkt 23 september 2026
Wat doe je als content marketeer?
Een content marketing specialist bedenkt, maakt en verspreidt inhoud die een bedrijf zichtbaar maakt bij de mensen die er iets aan hebben. Dat is meer dan schrijven. Je kiest onderwerpen op basis van echte klantvragen en zoekgedrag, je maakt teksten, beelden en video, je publiceert op de juiste kanalen en je meet wat het oplevert.
In de praktijk schuif je voortdurend tussen die rollen. De ene dag zit je in interviews met een monteur of een adviseur om vakkennis boven tafel te krijgen, de andere dag zit je in een planning of in de cijfers van vorige maand.
Waar het werk in de praktijk uit bestaat
De taken vallen grofweg in vijf blokken uiteen. Bij kleinere bedrijven doet één persoon ze allemaal, bij grotere organisaties zijn ze verdeeld over een team.
- Onderzoek en planning: klantvragen verzamelen, zoekvraag bekijken, onderwerpen kiezen en een kalender maken.
- Productie: artikelen, landingspagina's, posts, nieuwsbrieven, beeld en soms video.
- Distributie: publiceren, inplannen op social, mailen naar de lijst en intern delen zodat sales het gebruikt.
- Optimalisatie: bestaande pagina's bijwerken, koppen aanscherpen, interne links leggen.
- Meten en bijsturen: kijken welke onderwerpen bezoek en aanvragen opleveren en welke niet.
Hoe de inhoud en seo in elkaar grijpen
Zoekmachineoptimalisatie bestaat uit drie samenhangende lagen: techniek, content en autoriteit. Een contentspecialist werkt vooral in die middelste laag, maar merkt de andere twee direct. Een sterk artikel op een trage of slecht gestructureerde site komt niet ver, en een technisch perfecte site zonder inhoud heeft niets te tonen.
Kwaliteitsbewaking hoort er ook bij. Google beoordeelt de inhoud, niet de productiemethode: massaal gegenereerde pagina's zonder waarde vallen onder scaled content abuse. Volume zonder substantie werkt dus tegen je.
Bij e-mail komt er nog een laag bij. Voor reclame per e-mail aan consumenten heb je vooraf toestemming nodig, en die moet je tot 5 jaar na verzending kunnen bewijzen. Bestaande klanten mag je mailen over verwante producten, met een makkelijke afmeldmogelijkheid.
Wat het verschil maakt tussen een kanaal en een kanaal dat werkt
Het knelpunt bij de meeste MKB-bedrijven is niet het idee, maar de regelmaat. Van de bedrijven met 2 of meer werkzame personen gebruikte 60% in 2025 sociale media. Een account hebben is iets anders dan het structureel vullen met iets dat je doelgroep wil lezen.
| Losse acties | Doorlopende aanpak |
|---|---|
| Publiceren als er tijd over is | Vaste planning per maand |
| Onderwerpen uit de onderbuik | Onderwerpen uit klantvragen en zoekvraag |
| Alleen nieuwe stukken | Ook bestaande pagina's bijwerken |
| Losse cijfers achteraf | Maandelijkse rapportage over wat het opleverde |
Voor Sendi verzorgen we LinkedIn en de inhoudelijke productie daaromheen, voor huisartsenpraktijken en huisartsenposten. Dat is ook het moment waarop bedrijven het werk gaan uitbesteden: niet omdat ze geen verhaal hebben, maar omdat er intern geen uur per week vrijkomt om het consequent te vertellen.
Wat zijn 3 soorten content?
Wij werken met drie soorten content: content die uitlegt, content die overtuigt en content die laat zien. De eerste beantwoordt vragen van mensen die zich nog oriënteren. De tweede neemt twijfel weg bij mensen die al vergelijken. De derde maakt zichtbaar hoe het werk er in de praktijk uitziet, met beeld, video of een klantverhaal.
| Soort | Wat het doet | Typische vorm |
|---|---|---|
| Uitleggend | Beantwoordt een vraag, bouwt vertrouwen op | Kennisartikel, uitlegpagina, veelgestelde vragen |
| Overtuigend | Neemt bezwaren weg bij wie vergelijkt | Klantcase, vergelijking, dienstpagina |
| Tonend | Laat zien wat je maakt of doet | Foto's, video, werk in uitvoering |
De indeling is een werkverdeling, geen wet. Sommige pagina's doen twee dingen tegelijk, en dat is prima. De vraag die telt, is of elke groep bezoekers iets vindt: wie nog oriënteert, wie al kiest, en wie wil zien wat hij koopt.
Uitleggende stukken zijn meestal het fundament. Hier raken tekst en seo elkaar: een pagina die een vraag echt beantwoordt in plaats van eromheen praat, maakt meer kans om hoger in Google te komen. Het kost tijd en het is zelden spectaculair, maar het levert wel de bezoekers op die later nog eens terugkomen.
Overtuigende stukken zijn korter en directer. Een klantcase werkt beter dan een lijst met eigenschappen, omdat een lezer zichzelf erin herkent. Zet er de situatie bij, de keuze die gemaakt is en wat er sindsdien anders gaat. Wij schrijven een case altijd pas na akkoord van de klant zelf.
Tonende content is het stuk dat het snelst wordt overgeslagen en vaak het meeste doet. Bij Elevate Retreats, de tennisretreats van coach Karol van der Linden in Estepona, draait veel om beeld. Wie een week gaat trainen, wil eerst zien waar dat gebeurt en in wat voor groep.
Je hoeft niet op elk kanaal tegelijk te publiceren. Van de bedrijven met twee werkzame personen gebruikte 47% in 2025 sociale media, blijkt uit cijfers van het CBS. Voor een deel van de kleine bedrijven ligt het zwaartepunt dus ergens anders, bijvoorbeeld op de eigen site of in mailcontact met bestaande klanten.
In de praktijk kies je dus niet één soort, maar een verhouding. Een installateur met weinig herhaalaankopen leunt zwaarder op uitleg en bewijs. Een aanbieder van reizen of trainingen heeft meer aan beeld. Die verhouding bepaalt ook hoeveel werk erin gaat zitten en waar je begint.
Besluit je de productie uit te besteden, spreek dan vooraf af wie wat aanlevert. Bij Brand Presence verzorgen wij posts voor Facebook, Instagram en LinkedIn, via de accounts van de klant. Video nemen we mee als het in het plan past, en een productieshoot regelen we extern. Elke maand krijg je een rapportage met de resultaten van die maand, zodat je ziet welke soort content aanslaat en welke niet.
Wat verdient een content marketeer?
Wat een content marketeer verdient, hangt vooral af van ervaring, verantwoordelijkheid en het soort werkgever. Een junior die vooral schrijft en inplant zit onderaan de schaal. Wie strategie bepaalt, budget beheert en op resultaat wordt afgerekend, zit er ruim boven. Concrete bedragen noemen we hier bewust niet, omdat ze per branche en regio sterk verschillen.
Voor een mkb-ondernemer is de vraag meestal niet "wat is het marktloon", maar "wat kost dit mij per maand als ik het intern beleg". Dan tel je naast het brutoloon ook werkgeverslasten, tools, opleiding en de tijd van iemand die de nieuwe collega aanstuurt. Dat laatste wordt vaak vergeten.
Wat het salaris omhoog of omlaag drukt
Vier dingen bepalen in de praktijk het grootste deel van het verschil. Ten eerste het niveau: uitvoerend werk wordt anders beloond dan werk waarin iemand keuzes maakt over doelgroep, kanaal en investering. Ten tweede de breedte van het takenpakket.
Ten derde de werkgever. Een bureau, een corporate en een familiebedrijf van vijftien man hanteren verschillende schalen voor hetzelfde functieprofiel. Ten vierde de vorm: een freelancer rekent een uur- of dagtarief waar ondernemerskosten en risico al in verwerkt zitten, en werkt meestal voor een afgebakende opdracht.
| Profiel | Waar de beloning vooral op zit |
|---|---|
| Junior | Schrijven, plannen, publiceren, uitvoeren van een bestaand plan |
| Medior | Zelfstandig kanalen draaien, redactie voeren, meten en bijsturen |
| Senior of specialist | Strategie, positionering, budgetkeuzes, aansturing van makers |
| Freelancer | Afgebakende opdracht, tarief inclusief eigen kosten en risico |
| Bureau | Een team met verschillende rollen in plaats van één persoon |
Zelf aannemen of uitbesteden
De afweging draait zelden om loon alleen. Eén persoon dekt zelden alle rollen die je nodig hebt: schrijven, beeld, techniek, advertenties en analyse liggen ver uit elkaar. Bij een klein team betekent dat in de praktijk dat er altijd iets blijft liggen.
Uitbesteden lost dat op door meerdere mensen in te zetten op één plan, zonder dat je ze allemaal in dienst hebt. Het nadeel is dat kennis over jouw markt buiten de deur zit en dat je afspraken nodig hebt over wie wat oplevert. Veel ondernemers kiezen daarom voor een tussenvorm: intern iemand die het onderwerp bewaakt, extern de uitvoering.
Die keuze speelt breder dan je denkt. Volgens het CBS had 73% van de bedrijven met twee of meer werkzame personen in 2025 een website. Een deel daarvan heeft dus wel een online basis, maar niemand die er structureel iets mee doet.
Bij NoviFlex zit contentwerk altijd in een maandpakket met een looptijd van minimaal twaalf maanden, met een maandelijkse rapportage over wat die maand heeft opgeleverd. We beloven geen posities in Google en geen vaste resultaten. Wat we wel afspreken: een vast plan, vaste oplevermomenten en één aanspreekpunt, zodat je niet zelf achter losse freelancers aan hoeft.
Hoe verhoudt content marketing zich tot andere vormen van marketing?
Content marketing is een van de vier vormen van online marketing waar een mkb-bedrijf mee werkt, naast zoekmachinemarketing, social media marketing en e-mailmarketing. In marketing voor mkb staan ze op een rij. Ze verschillen in waar het contact ontstaat, wie het initiatief neemt en hoe snel je effect ziet. De meeste MKB-bedrijven combineren er twee of drie, omdat de ene vorm de andere voedt.
Zoekmachinemarketing verzamelt vraag die er al is. Iemand zoekt op een probleem en komt bij je terecht, via organische resultaten of via advertenties. Het voordeel is de timing, het nadeel is dat je alleen wordt gevonden op wat mensen al kunnen benoemen.
De tweede vorm draait om het maken van artikelen, pagina's en uitleg die een vraag beantwoorden zonder direct te verkopen. Die stukken blijven staan en werken door, maar ze hebben tijd nodig voordat ze verkeer en aanvragen opleveren.
Social media marketing brengt je verhaal naar mensen die niet actief zoeken. Je bouwt bekendheid en laat zien hoe je werkt. E-mailmarketing is de enige vorm waarbij je een eigen lijst opbouwt en niet afhankelijk bent van een algoritme, mits de ontvangers toestemming hebben gegeven.
Waarin verschillen ze precies?
| Vorm | Wie begint | Wat het vooral oplevert |
|---|---|---|
| Zoekmachinemarketing | De klant zoekt | Aanvragen met koopintentie |
| Contentmarketing | Jij publiceert | Vindbaarheid en vertrouwen op termijn |
| Social media | Jij plaatst | Bekendheid en herkenning |
| Jij stuurt | Herhaalcontact met bestaande relaties |
De rechterkolom is geen belofte, maar een richting. Wat een vorm daadwerkelijk doet, hangt af van je markt, je aanbod en hoe consequent je het volhoudt.
Waar contentmarketing en SEO elkaar raken
De twee worden vaak door elkaar gehaald. SEO gaat over vindbaarheid: techniek, structuur, interne links en de vraag of Google je pagina's begrijpt. De inhoud levert het materiaal waarop je gevonden wordt. Zonder goede teksten heeft SEO weinig om mee te werken, zonder SEO leest niemand de teksten.
Alle vier de vormen leunen op een plek waar bezoekers landen. Dat is vrijwel altijd je eigen website, en die basis is nog lang niet overal op orde. Van de bedrijven met twee werkzame personen had 59% in 2025 een website.
Welke vorm kies je eerst?
Er is geen vaste volgorde, maar er zijn wel vuistregels die in het MKB meestal opgaan:
- Heb je geen of een verouderde site, begin daar. Advertenties naar een zwakke pagina sturen is zonde van het budget.
- Wil je op korte termijn aanvragen, dan is betaald adverteren op Google, Meta en LinkedIn de snelste route.
- Wil je iets opbouwen dat blijft staan, investeer dan in inhoud en zoekmachineoptimalisatie.
- Heb je al klanten en een lijst, dan levert e-mail vaak het meeste op per uur werk.
Wij bouwen deze onderdelen meestal in fases op, met de website als vertrekpunt. Wat daarna volgt, bepalen we op basis van je markt en wat je nu al binnenkrijgt.
Veelgestelde vragen
Benieuwd wat content marketing voor jouw bedrijf kan betekenen?
Plan een gratis strategiesessie. We kijken samen waar de kansen voor jouw bedrijf liggen.